Didit Widiatmoko Suwardikun

e-mail : diditw@bdg.centrin.net.id

Abstrak

Pilih nama Thukul atau Reynaldi?

Untuk identitas mengapa kita menggunakan nama, bukan angka-angka? Alasannya adalah bahwa semua nama-nama itu mempunyai asosiasi pencitraan. Baik itu secara kultural, linguistik atau personal, karena nama-nama itulah yang menanggung beban psikologis. Dalam memberi nama perusahaan apakah sama dengan memberi nama pada anak? Program penamaan anak dan perusahaan adalah kompleks tetapi juga sederhana, keduanya melibatkan campuran antara logika, ketegasan dan inspirasi. Esensi metodologi dan kriteria sama saja, perbedaan utamanya adalah bahwa pada persoalan penamaan anak, si penerima nama (bayi) tidak bisa memprotes atas nama yang diberikan padanya, sedangkan penamaan perusahaan harus melalui berkali-kali presentasi pada dewan direksi, yang memberikan kritik, masukan dan saran atas nama-nama yang diusulkan untuk perusahaan mereka.

Kata kunci : Nama Merek

Abstract.

Which name, Thukul or Reynaldi?

For identity, why do we use names – why not just use numbers? The reason is that all names have associated images, either cultural, linguistic or personal. Names are the handles for our psychological baggage. Are naming a product or a company is the same way with naming a baby? Naming program for a baby and a company are complicated but also simple, they both involve a challenging mix of logic, rigour and inspiration. In essence, the methodology and criteria are the same, the main difference is that we could naming a baby without objection, while naming a company must trough a number of though presentation with board of management, along with critics, inputs and suggestions for naming their company.

Keyword : Brand Name

Thukul atau Reynaldi ?

Salah satu pembentukan identitas adalah memberi nama, untuk merek atau perusahaan seperti halnya memberi nama anak, biasanya mengandung harapan yang baik di kelak kemudian hari. Mengapa ada perusahaan dinamai ’Astra’ bukan ’Lintang kemukus’ ? dan mengapa ’Garuda’ dan bukan ’Alap-alap’? Mengapa Mata Elang, dan bukan Lidah Kadal ? Mengapa kita menggunakan nama-nama, mengapa tidak menggunakan angka-angka? Alasannya adalah bahwa semua nama-nama itu mempunyai asosiasi pencitraan. Baik itu secara kultural, linguistik atau personal, karena nama-nama itulah yang menanggung beban psikologis. Kompleksitas dari nama dan asosiasinya adalah seperti suatu bidang tersendiri yang menjadi profesi baru yang pekerjaannya memberi nama perusahaan, produk atau jasa.

Nama mencitrakan golongan atau kelas. Jaman dahulu orang Jawa golongan biasa, menamai anaknya dengan nama hari atau hari pasaran, jika anak yang lahir di hari Jum’at kalau perempuan dinamai Juminten atau laki-laki Jumanto. Atau bila pasaran hari Pahing, maka anak perempuan dinamai Painem atau anak laki-laki dinamai Paiman. Golongan yang sedikit lebih tinggi menamai anaknya dengan nama awalan ’Su’ atau ’Soe’ yang artinya ’Baik” misalnya Soeharto, artinya baik hartanya. Soesilo, baik perilakunya. Golongan yang lebih tinggi lagi, bangsawan, menggunakan nama dengan kata-kata Suryo (matahari), Kusumo (bunga) atau Ningrat, seperti Suryaningrat, Suryokusumo, Kusumaningrat. Ada kepercayaan di masyarakat Jawa, bila anak terlahir dari golongan biasa, adalah pantangan menggunakan nama dari golongan bangsawan, konon nanti bisa “kuwalat” (terkutuk) yaitu anak jadi sering sakit, bahkan meninggal. Maka anak yang sering sakit jika namanya terlalu berat, biasanya dengan upacara tertentu diganti nama menjadi Waras (sembuh), Urip (hidup) atau Thukul (tumbuh). Julukan atau nick name juga berlaku di masyarakat Jawa, ada orangtua yang memanggil anak2nya dengan sebutan ‘gendhuk’ atau ‘bhawuk’ untuk anak perempuan dan ‘thole’ untuk anak laki-laki yang kurang lebih artinya adalah alat kemaluan. Juga sering digunakan nama-nama jajanan-pasar seperti Thiwul, Cenil, Gethuk padahal sebenarnya mereka mempunyai nama yang bagus, hal ini lebih kearah kemudahan dan panggilan sayang dari orangtuanya.

Menamai perusahaan yang baru dan menamai bayi laki-laki, dua kejadian ini sepertinya tidak ada hubungannya. Jika anda mengikuti presentasi tentang proses penamaan perusahaan baru, penamaan institusi, produk atau jasa, anda akan menyimpulkan bahwa hal itu sangat kompleks, terlihat mahal, dan bersifat bisnis. Di pihak lain, karena kebanyakan dari kita pernah menamai perahu, binatang peliharaan atau boneka, maka kita akan beranggapan bahwa menamai anak adalah proses yang mudah dan sederhana.

Dari dua kejadian tersebut jika dibandingkan, menamai perusahaan dan menamai anak, maka kita akan berkesimpulan bahwa menamai perusahaan seharusnya tidak rumit, karena memberi nama anak apapun bisa asal mudah. Jika demikian maka pada prinsipnya kedua hal itu sama saja. Jika anda pernah memberikan suatu nama, maka anda telah mengikuti persyaratan program penamaan secara komersial.

Ada perbedaan kecil diantara dua proses tersebut, yaitu penggunaan prosedur formal dalam program penamaan komersial. Prosedur formal ada beberapa tahapan, dan tahapan-tahapan formal inilah yang menyebabkan penamaan komersial menjadi terlihat rumit, karena melibatkan hal-hal seperti Analisis Strategis, Positioning, Free association dan sebagainya. Kesamaannya semakin jelas jika kita menggunakan prosedur formal untuk menamai anak. Langkah pertama : Analisis Strategis, mendefinisikan tujuan-tujuan dan patokan untuk menyeleksi alternatif nama-nama. Positioning, bagaimana nama dan pencitraannya masuk dan mempunyai tempat di benak konsumen. Free association, nama yang masih bebas belum merujuk atau dimiliki oleh perusahaan lain.

Dalam program penamaan komersial digunakan ’Strategic Criteria’, mungkin dalam penamaan anak kita juga menggunakannya, namun dengan kriteria yang tidak jelas dalam kepala kita. Hal inilah yang menjadi perbedaan prinsipil antara program penamaan anak dan program penamaan komersial.

Setelah melakukan presentasi penamaan perusahaan, tahapan selanjutnya dari program ini adalah menindak lanjutinya membangkitkan alternatif yang sangat banyak melalui brainstorming, asosiasi pribadi dan ases ke bahan referensi seperti mencari pada kamus dan buku tentang nama-nama dari perpustakaan. Mengapa begitu banyak alternatif nama diperlukan? Karena ada jutaan nama komersial yang sudah digunakan, dan nama-nama itu sudah dipatenkan. Sangatlah sulit untuk menemukan nama yang belum dipakai dan belum dipatenkan, apalagi jika nama ini kelak akan digunakan secara internasional.

Mungkin saja kita menamai anak sama dengan orang yang sudah terkenal, seperti Rudy Hartono atau Susy Susanti. Namun hal semacam ini tentu tidak diperbolehkan dalam dunia komersial, bagaimanapun kita tidak diperbolehkan menyinggung nama merek atau perusahaan yang sudah eksis. Misalnya kita buka sendiri bisnis gerai kopi dengan nama Starbuck, atau membuat dan menjual roti sendiri dan kita beri nama Bread Talk, maka akibatnya kita bisa dituntut ke pengadilan untuk hal itu.

Nama dapat muncul dengan berbagai bentuk, seperti bentuk singkatan seperti ’ASDP’, ’Medco’, ’Damri’, Mereka juga dapat memilih nama yang dibentuk dari suku kata-kata lain seperti ’NoMos’ (no mosquito) atau ’Fatigon’ (fatigue gone). Dan nama perusahaan dapat dikembangkan dari nama keluarga yang spesifik seperti ’Gobel’, ’Soedarpo’ atau ’Pardedetex’

Nama perusahaan juga dapat mengambil ungkapan dari kata yang mewakili benda yang sudah ada seperti ’Djarum’, bahkan makna denotatif benda itu hilang ketika orang menikmati produknya, bayangkan menghisap ’Jarum’, bagaimana jika menyangkut di tenggorokan? Atau menghisap bangunan ’Gudang penyimpan Garam’.

Potongan kata dapat menimbulkan asosiasi yang membentuk persepsi pada masyarakat, seperti kata, ’Pro’ mengacu pada profesional, ’Com’ mengacu pada komunikasi atau komputer. Singkatan di depan nama juga mencitrakan sesuatu. Pada jaman pak Harto usai naik haji, di depan nama beliau mendapatkan imbuhan gelar Haji Muhamad sehingga sering dicantumkan H.M. Soeharto, pada masa itu pula pabrik rokok Djisamsoe mencantumkan nama H.M. Sampoerna, tetapi sebenarnya H.M. pada Sampoerna bukanlah Haji Muhamad, melainkan Hanjaya Mandala Sampoerna.

Ada suatu masa di negara kita trend penamaan perusahaan dengan menggali nama-nama dari bahasa Sanskerta, maka nama-nama gedung dan perusahaan menjadi panjang dan mempunyai kesan kuno, feodal, birokratis. Nama gedung : Graha Purna Yudha, mungkin artinya Rumah Selesai Perang. Perusahan jalan tol dinamai Citra Manggala Nusaphala Persada. Bahkan perusahaan swasta yang bergerak dalam bidang multimedia, milik Youk Tanzil, ikut juga dinamai dengan bahasa Sanskerta yaitu Yasawirya Tama Cipta, padahal bila dibaca singkatannya mungkin akan lebih mudah dimengerti, Y.T.C : Youk Tanzil Corporation.

Sebagai bagian dari proses penamaan, semua calon nama dikelompokkan sesuai dengan akar katanya atau untuk perumpamaan yang mereka sampaikan. Asosiasi atau citra yang terbentuk dari nama-nama ini diperbandingkan dengan proyeksi dari perusahaan yang akan dinamai.

Al Ries dan Jack Trout menyebutkan : ”Nama adalah kait yang menggantung merek pada tangga produk dalam pikiran calon konsumen. Dalam era positioning, keputusan pemasaran yang paling penting adalah penamaan suatu produk.

Shakespeare telah salah. Setangkai mawar (Rose) dengan nama lain tidak akan sewangi yang semestinya ”. dari pendapat ini sangatlah besar arti sebuah nama dalam dunia komersial.

Secara informal, kita membuat pengelompokan nama-nama sesuai dengan asosiasinya. Tentu nama-nama Urip, Sugeng dan Paiman akan menimbulkan kesan yang berbeda dengan nama Adrian, Boyke dan Reynaldi, atau Suryo, Kusumo dan Kuncoro. Pilihan diantara penamaan ini adalah salah satu yang harus ditempuh yaitu ’Strategic Positioning’. Pilihan nama Suryokusumo memberikan kesan tentang kebangsaan orangtuanya, asal sukubangsanya, dan kelas sosialnya. Juga harus ada pertimbangan tentang apakah akan muncul nama ‘umum’ seperti Agus, dan Asep, coba periksa pada buku telepon Bandung nama tersebut muncul sampai 5 halaman, seperti halnya nama Djoko atau Bambang di buku telepon Surabaya. Atau menggunakan nama yang kontroversial, untuk kelompok masyarakat tertentu atau disebut juga nama “ceruk” (niche) dapat memberikan keuntungan, sebagaimana dilakukan oleh beberapa pedagang makanan. Di depan Universitas Parahiangan Bandung, ada warung kakilima yang laris dengan menu nasi goreng dan mi goreng, buka dari jam 18 hingga jam 23, pelanggannya tentu mahasiswa yang kos sekitar kampus. Nama yang dipilih adalah ’Nasi Goreng Racun’. Di Jakarta ada restoran laris yang diusahakan oleh wiraswasta dari Jawa timur yang awalnya pedagang kakilima, yaitu ’Soto Gebrak’, karena cara meramu sotonya dengan menggebrak-gebrak meja, seperti orang yang sedang marah-marah.

Tahapan selanjutnya dari program penamaan adalah ‘Penyaringan Keserasian’- suatu pencarian data untuk suatu kondisi atau istilah setempat dimana produk akan dipasarkan. Untuk menghindari kejadian yang sangat memalukan. Penamaan mobil telah membuktikan cikal bakal kejanggalan : Jip Mitsubishi yang dari produsennya dinamai Pajero, di Amerika Selatan kata ini mempunyai arti homosex. Nova merek dari Opel, dalam bahasa Spanyol mempunyai arti ‘tidak pergi’ dan di Jerman, mobil Rolls Royce Silver Mist, kata ‘Mist’ dalam bahasa Jerman berarti kotoran. Di Indonesia, Hyundai mengeluarkan A to Z bila dibaca akan berbunyi ‘Atos’ dalam bahasa Jawa berarti keras, tidak empuk‘ tetapi dalam bahasa Sunda ‘Atos’ berarti ‘sudah’. Menurut marketing Hyundai di Jogja memang penjualan ‘atos’ di Jogja tidak selaris di Bandung atau Jakarta. Hal ini bukanlah masalah yang biasa ditemukan dalam menamai anak, namun ada hal lain. Citra dari pemilik nama sebelumnya mempunyai relevansi yang harus dipertimbangkan. (Mahatma) Gandhi dan Kemal (Ataturk) telah populer, namun Judas, Muso dan Sumanto kurang diminati. Ada juga kombinasi dan singkatan yang dihindari : jika nama keluarga anda Maruta (angin), disarankan jangan memberi nama anak anda Gandha (bau).

Setelah menuliskan daftar nama-nama yang pantas, suatu ’Availability Check’ dijalankan. Dalam kasus ini dilibatkan orang-orang yang kita ketahui. Tidak bisa begitu saja memberi nama anak anda dengan nama yang sama dengan nama anak kenalan atau tetangga anda, karena nantinya akan menjadi persaingan. Dalam dunia komersial. Availability check dapat dilakukan oleh perusahaan spesialis dengan database nama-nama yang telah digunakan oleh berbagai perusahaan di seluruh dunia.

Tahap-tahap akhir dari program penamaan, kita jajagi riset cara kualitatif. Dalam dunia komersial, hal ini selalu terdiri dari beberapa kelompok kecil yang dikontrol oleh peneliti, disebut juga sebagai ’reference group’ yang dalam kelompok ini nama dan citra yang ditimbulkan didiskusikan dan dicari opininya. Para anggota dari kelompok-kelompok ini biasanya adalah target audience dari produk yang akan diberi nama. Seperti bubuk deterjen, kelompok terdiri dari ibu-ibu rumahtangga. Sepeda motor, kelompok terdiri dari para mahasiswa dan pegawai menengah. Riset menyerupai permainan simulasi, seolah ditampilkan dengan nama ’coffe morning’ atau ’workshop’ tergantung dari penelitinya. Hasilnya disusun dan dianalisis melalui beberapa kali pertemuan.

Yang memunculkan persoalan lebih jauh, tidak setiap nama yang diketahui oleh konsumennya adalah nama sesungguhnya atau nama resmi dari perusahaan. Shell nama resminya adalah The Royal Dutch Shell Company Ltd. IBM adalah International Business Machines Inc. seperti halnya Kusumawardhani dipanggil Cenil atau Anggraeni dipanggil Angel.

Penamaan anak dan perusahaan merupakan hal yang kompleks dan juga sederhana, keduanya melibatkan campuran antara logika, ketegasan dan inspirasi. Esensi metodologi dan kriteria sama saja, perbedaan utamanya adalah bahwa pada persoalan penamaan anak, si penerima nama (bayi) tidak bisa memprotes nama yang diberikan padanya tetapi pada proses penamaan perusahaan melalui berkali-kali presentasi pada dewan direksi, yang memberikan kritik, masukan dan saran atas nama-nama yang diusulkan untuk perusahan mereka.

Pilihan nama Reynaldi oleh Thukul seolah sesuatu yang ideal untuk menegasikan nama sebenarnya. Nama, wajah dan penampilannya kontras dengan kebanyakan presenter yang ada, dia menyediakan diri untuk dihina dan diolok-olok karena wajahnya. bahkan dia mengaku seperti monyet. Tetapi dibalik itu hampir semua selebritis cantik dan seksi berhasil diciumnya, inilah unsur pembedanya, sehingga dengan ‘ndeso tapi smart’ acara empat mata yang dibawakannya bisa menduduki rating tertinggi diantara talkshow yang ada saat ini. Thukul adalah cara penamaan yang spontan, kriterianya mudah dan secara kultural sudah ada pakemnya. Jika ternyata kemudian namanya menjadi bernilai, ini merupakan berkah untuknya. Apakah jika dia memiliki nama seperti yang dia idamkan, ‘Reynaldi’ (tentu dengan pemikiran kriteria strategis), maka dia akan mendapatkan berkah yang sama?

Kepustakaan :

Hanusz, Mark, Kretek : The Culture and Heritage of Indonesia’s Clove Cigarettes, Equinox Publishing (Asia) Pte. Ltd. Singapore,2003.

Herusatoto, Budiono, Drs., Symbolisme Budaya Jawa, Hanindita Graha Widya, Yogyakarta, 1987.

Kartajaya, Hermawan, Hermawan Kartajaya On Brand, Mizan Pustaka, Bandung, 2004

Ries, Al and Trout, Jack, Positioning : The Battle for Your Mind, Salemba Empat, Jakarta, 2002.

Wojowasito, S, Prof. Drs. Kamus Kawi Indonesia, CV. Pengarang, Malang, 1977

————-, What is Branding?, http://www.landor.com, Mei, 2001.

Catatan :

Makalah ini telah dimuat di Jurnal VISUAL vol 09 no 2 (2007), FSRD Universitas Tarumanagara, Jakarta.

Didit Widiatmoko Suwardikun

Lahir di Malang, Jawa Timur, lulus S1 Desain Grafis dari ITB pada tahun 1983, Magister Desain dari ITB tahun 2002. Pernah bekerja sebagai staf marketing communication di Industri Pesawat Terbang Nusantara tahun 1994 – 2003, sekarang bekerja sebagai dosen tidak tetap di Institut Teknologi Bandung dan Universitas Tarumanagara.

Artikel ini juga dapat dibaca di http://dgi-indonesia.com/